Patrocinadora da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) há mais de 10 anos, a farmacêutica Cimed quer aproveitar a Copa do Mundo para reforçar o posicionamento como "marca da torcida brasileira". A estratégia inclui promoções no varejo, ativações nos Estados Unidos, forte presença de influenciadores e criadores de conteúdo e uma narrativa digital liderada pelo CEO João Adibe Neto, que recentemente movimentou as redes sociais ao defender a convocação de Neymar para o torneio. A farmacêutica promete investir cerca de R$ 200 milhões em mais de 20 lançamentos, ações e campanhas durante o Mundial, envolvendo tanto a marca institucional quanto três de seus principais produtos: Carmed, Lavitan e João e Maria. Na conversa com o UOL Mídia e Marketing, Adibe fala sobre o papel das marcas em resgatar o clima de Copa do Mundo e detalha como a companhia pretende transformar a Times Square em um "mar amarelo" durante a Copa. "Quero ser o CEO da torcida brasileira", diz o executivo —que, em 2024, chegou a ser chefe da delegação da seleção nacional em amistosos da equipe. Confira: Qual é a importância da seleção brasileira (e da Copa do Mundo) para a estratégia da Cimed? Nosso planejamento inteiro do ano foi pensado em cima da Copa do Mundo. Começamos a falar do torneio desde o começo do ano, principalmente porque o primeiro semestre é mais desafiador, em termos de resultado. Quando você fala de seleção, temos dez anos de construção de relacionamento. Mas vendemos produtos. Então, criamos uma campanha que acredito disruptiva: no dia dos jogos do Brasil, o que o cliente comprar na farmácia ou no varejo ganhará uma segunda caixa de graça. Será algo assim: 'O Brasil jogou, sua compra dobrou'. Existe uma desaceleração em algumas categorias nos dias dos jogos e a gente quis transformar isso em oportunidade. Queremos levar o consumidor para a farmácia com essa experiência. Esse será 'nosso Neymar' na Copa do Mundo. Falando nele: você fez um post defendendo a convocação do Neymar. Isso ajuda a engajar ou pode arranhar a reputação da marca? Fiz aquele post como torcedor. Acho que, se ele estivesse bem fisicamente, por tudo que fez e faz para o futebol, já estaria convocado. O que é uma Copa com Neymar? O que é uma Copa sem Neymar? O que é o Brasil com Neymar? O que é o Brasil sem Neymar? Claro, há uma dúvida se ele vai conseguir performar do jeito que performava. Isso gera conversa no mundo inteiro. E, para o Brasil, a presença dele é muito forte. Ele ainda mobiliza uma geração muito jovem. A molecada tem uma obsessão por ele. Estive nos amistosos nos Estados Unidos e fiquei impressionado com a força da torcida brasileira. O Brasil vai ser a segunda maior torcida da Copa depois dos Estados Unidos, mas muito por conta dos brasileiros que moram lá e dos latinos que torcem pela seleção. Se a gente conseguir fazer uma grande Copa e ele tiver uma boa performance, o impacto vai ser enorme. O público em geral parece se empolgar cada vez menos com a Seleção e com a Copa do Mundo. As marcas têm função de tentar resgatar esse espírito, esse amor pela Seleção? Nós somos muito nostálgicos. O que existia 24 anos atrás, não existe mais. Eu lembro da minha infância, quando todo mundo colocava bandeira do Brasil na janela do prédio durante a Copa. Isso marcou minha vida. Mas, se os pais incentivarem os filhos a torcerem de uma maneira diferente, isso pode voltar. Vestir a camisa da seleção como uma nação é muito forte. Através das redes sociais, a gente vai tentar puxar essa onda. Decorar a casa, vestir a camisa, reunir a família para cantar o hino. Isso cria um Brasil diferente. Como funciona essa estratégia com influenciadores e com a sua família participando da narrativa da Copa? Nas minhas redes, eu falo muito sobre empreendedorismo, criação de marca e família. Então fomos em busca de trazer pessoas que conversem com públicos diferentes. Quando o Jon Vlogs vem, ele navega em um público. Quando o Toguro vem, é outro público. Quando a gente vai para programas de TV, alcança outro. Quando conecta tudo isso, a força é gigantesca. Minha família toda estará no Mundial. Além disso, a gente tem um calendário inteiro de ações: tivemos a convocação, teremos a apresentação na Granja Comary, amistosos, a chegada aos Estados Unidos. E a cereja do bolo vai ser uma ação na Times Square, em Nova York. Nós vamos pintar todos aqueles painéis de amarelo. Queremos reunir os brasileiros vestidos de amarelo. A ideia é mostrar a força da torcida brasileira nos Estados Unidos. Depois disso, vamos narrar tudo em tempo real. Influenciadores viajando de trailer, lives, bastidores da seleção, participação das famílias dos jogadores. Quanto mais a gente conseguir colocar o Brasil lá em cima, mais a força da Cimed aparece junto. | 
