| EDIÇÃO #002 · 24 DE MAIO, 2026 |  |
Todo domingo, o B9 organiza o que passou pelo feed e mostra o que realmente importa. Exclusivo para assinantes. | por CARLOS MERIGO |
| • | A Nike abandona o filme épico de Copa |
| • | As câmeras da Netflix em 250 casas |
| • | GTA 6 sem (muito) marketing |
| • | Vibe coding no Braincast 634 |
| • | Obsessão e Surda no Cinemático |
| • | Ted Lasso ainda rendendo (sem aparecer) |
Estive em duas reuniões nessa semana em que grandes plataformas mostraram pra anunciantes como pretendem medir a publicidade digital com inteligência artificial. A Netflix instalou câmeras de eye tracking em 250 casas no Brasil pra rastrear o quanto as pessoas realmente olham pros anúncios. Já o Google apresentou um sistema construído sobre o Gemini que vai assistir cada inserção comercial da Copa 2026 no YouTube e cruzar tudo isso com volume de buscas em tempo real. O Brand VAR, como eles nomearam, vai identificar até como o narrador fala da marca durante a transmissão.
Saí das duas pensando a mesma coisa. Ainda sem muitas certezas, a indústria busca construir uma régua nova pra ver o que sai dela. A velha e cansada métrica de impressões é cada vez mais questionada, ao mesmo tempo que anunciantes pressionam para entender o verdadeiro impacto dos bilhões que torram em mídia todos os anos.
E enquanto isso acontecia, duas marcas grandes da semana fizeram o oposto do que era esperado. A Nike, que inventou o filme épico de Copa em 2002 com "Secret Tournament" e em 2010 com "Write the Future", abandonou o formato e divulgou 42 polaroids no Instagram com a frase "Time to go off script". Ok, o elenco é de peso, mas ainda assim. A Take-Two, dona da Rockstar Games, confirmou que para promover "GTA 6" vai fazer marketing curto e tardio, no oposto exato do que todo estúdio faz para grandes lançamentos e blockbusters.
A Nike, que inventou o filme épico de Copa, acaba de abandonar o formato que ela mesma criou.
A Nike é a marca que inventou o filme de Copa como peça cultural. "Secret Tournament" em 2002, com o futebol de gaiola comandado por Eric Cantona. "Write the Future" em 2010, com Ronaldo, Rooney e Cannavaro vendo o destino mudar conforme cada jogo virava. Esses dois filmes são referência que o mercado publicitário cita até hoje como caso de estudo, e a gente já cobriu campanha de Copa que tenta replicar a fórmula em pelo menos cinco temporadas.
Nessa semana, porém, a Nike anunciou outro caminho:
| • | 42 polaroids autografadas no Instagram, sem filme hero |
| • | Elenco que vai de Cristiano Ronaldo a Kim Kardashian |
| • | A frase "Time to go off script" como conceito |
| • | 12 semanas de ativações distribuídas em vez de um único momento épico |
O contraste com a Adidas: A Adidas, que cobrimos no começo do mês, concentrou orçamento num filme de cinco minutos com Timothée Chalamet, Messi e Bad Bunny num cage em Nova York. A Nike fragmentou em 42 nomes que aparecem ao longo de toda a Copa. Adidas fez cinema, Nike promete cultura.
A leitura mais reveladora desse elenco todo está fora do futebol. Vamos pegar só o exemplo da Kim Kardashian, que assume aqui o estereótipo de "ultimate soccer mom". É a Nike admitindo que quer falar com quem não é fã do esporte. Copa nos EUA, Canadá e México significa milhões de pessoas que nunca assistiram uma partida inteira estando ao redor do evento, em bares, festas e redes sociais. A marca quer o craque no campo e a mãe na arquibancada, e está disposta a abandonar formato que ela mesma inventou pra conseguir.
O timing da mudança não é gratuito: A Nike está em reconstrução sob o CEO Elliott Hill.
| • | Caiu 17% no ranking das mais valiosas do mundo |
| • | Foi ultrapassada pela Zara em vestuário |
| • | Cada semana sem aparecer é semana que a concorrência ocupa |
Um filmão dura um ciclo de notícias. Doze semanas de ativações duram uma Copa inteira.
Mas o risco assimétrico. Se nenhuma das 42 ativações prometidas viralizar, a Nike termina a Copa com presença distribuída e nenhuma memória marcante. Copa é lembrada por momentos. Filme de Copa também.
A aposta da companhia é que vários momentos menores somam mais que um grande. Lembrando que, em toda a Copa, a Nike é sempre citada como a marca mais lembrada, independente de não ser uma patrocinadora oficial da FIFA. Vamos ver.
Fui na apresentação da Netflix em São Paulo e vi um gráfico que vale a edição inteira.
Em uma apresentação da Netflix em São Paulo, vi um gráfico que, sozinho, vale a edição inteira. Em anúncios de 30 segundos rodados no México (primeiro mercado do estudo antes do Brasil), a curva de atenção da Netflix forma uma linha quase reta de 65% do primeiro ao trigésimo segundo, sem queda perceptível ao longo do anúncio. As curvas dos três concorrentes começam altas e desmoronam em momentos distintos:
| • | Uma cai depois de cinco segundos |
| • | Outra aguenta uns doze segundos e despenca |
| • | Nenhuma consegue segurar a atenção do começo ao fim como a Netflix |
A Netflix não nomeou os concorrentes. Apresentou como cores num gráfico.
O estudo por trás dos números: O painel cobre 250 domicílios distribuídos proporcionalmente à base de assinantes do plano com anúncios, com São Paulo tendo o maior peso. A primeira fase começou em maio e vai até julho, e os resultados do Brasil saem no segundo semestre. A pesquisa é feita em parceria com a Amplified Intelligence, empresa australiana fundada pela Dra. Karen Nelson-Field, a pesquisadora que cunhou o termo "Attention Economy" e virou referência global em mensuração de atenção por biometria.
E é aqui que o estudo deixa de ser caso isolado da Netflix e vira algo que vale olhar de longe.
O buraco de US$ 198 bilhões: A Amplified publicou recentemente "The Cost of Dull Media", um estudo global com 114.899 visualizações de anúncios verificadas por biometria em 12 países. Os números dimensionam o buraco que a Netflix está tentando fechar:
| • | 80% dos vídeos digitais não são vistos (não é "não são clicados", não são vistos) |
| • | A atenção média em vídeo digital é de 2,5 segundos |
| • | Pra cada dólar investido em publicidade digital, 43 centavos são perdidos por falta de atenção |
| • | Custo global: US$ 198 bilhões por ano em mídia tecnicamente entregue mas que ninguém de fato olhou |
| • | O meio carrega 65 a 70% da variância nos resultados, contra apenas 30 a 35% do criativo |
Pra uma indústria que premia criativo em Cannes e negocia mídia por CPM, a inversão é desconfortável. O anúncio mais premiado do mundo perde efetividade se aparece num formato que as pessoas scrollam sem olhar.
O que o estudo ainda não cobre: Tem coisa que o estudo ainda não mede, e a Netflix não tentou esconder isso na sala. Se a pessoa pega o celular pra pesquisar a marca que acabou de ver no anúncio, conta como "sem atenção", porque o olho saiu da TV (o dispositivo não diferencia se a pessoa foi pro Instagram ou pra loja online). Os dados também são agregados, ainda sem segmentação por categoria de anunciante ou gênero de conteúdo.
Mas o ponto pra quem trabalha com mídia é que, se os dados do Brasil confirmarem o que o México mostrou, a Netflix ganha argumento pra justificar CPMs mais altos com lógica simples. Você paga mais por mil impressões, mas cada impressão é de fato vista. Na Austrália, os players de streaming já operam com painel de atenção conjunto, medido pela mesma Amplified. No Brasil, a Netflix está sozinha. Por enquanto.
O GTA 6 anunciou marketing curto enquanto todo blockbuster faz blitz com meses de duração.
Na earnings call de 21 de maio, Strauss Zelnick (CEO da Take-Two, dona da Rockstar Games) confirmou que o GTA 6 vai lançar em 19 de novembro de 2026, sem mais adiamentos, e que o marketing vai começar pouco antes do lançamento. A frase do CEO ficou:
"A gente não gasta com marketing até estar perto do lançamento."
Em vez dos seis a nove meses do GTA 5 em 2013, a aposta agora é de três a quatro meses de campanha concentrada, sem aquecimento.
Pra dimensionar a inversão, vale lembrar como o GTA 5 entrou no mercado:
| • | Pré-venda aberta 9 meses antes do lançamento |
| • | Evento de imprensa em Manhattan, trailers escalonados, outdoors físicos em Los Angeles e Nova York |
| • | Vazamento controlado de gameplay |
| • | US$ 265 milhões somando desenvolvimento e marketing |
Era o playbook hollywoodiano transplantado pra videogame. GTA 6 vai abandonar quase tudo isso.
Vamos pegar a Copa do Mundo como exemplo. Toda grande marca já está há meses trabalhando plataformas de marketing pensando no evento. E nessa semana, aquele que é o maior lançamento de entretenimento do ano, disse que não vai entrar numa blitz. GTA 6 está fazendo silêncio quase total e vai concentrar tudo perto do dia 19 de novembro. A leitura mais simples é que tempo de campanha virou sintoma. Quem tem produto forte concentra, quem precisa convencer alonga.
Mas a leitura completa precisa de uma nuance importante. GTA 6 acumulou 200 milhões de views no trailer 1 em apenas 24 horas, sem movimentar um dólar em mídia paga. O que parece estratégia de mídia é, na verdade, resultado de 20 anos de construção de cultura. Marca "normal" não tem 200 milhões de views grátis. E a aposta que a Take-Two fez nessa revelação só funciona porque o produto tem reputação que dispensa aquecimento.
Episódio 634 · Vibe Coding: revolução criativa ou fábrica de gambiarra industrial
No Braincast 634, com Cris Dias, Hiago Vinícius e Luiz Yassuda, a gente passou duas horas discutindo o vibe coding, a febre nova da IA prometendo que qualquer pessoa pode criar aplicativos, dashboards e automações só descrevendo o que quer pro modelo. Tem uma cesta inteira de ferramentas nessa linha:
| • | Claude Code (Anthropic) e Codex (OpenAI), pra programadores |
| • | Cursor, IDE de programação assistida por IA |
| • | Lovable, Replit e Bolt, pra criar apps direto do navegador |
O termo vibe coding foi cunhado por Andrej Karpathy, que acabou de sair da OpenAI pra Anthropic e descreveu o ato como "se entregar às vibes" e aceitar que você não entende o código gerado.
A conexão com o Google I/O dessa semana: O Google lançou "generative UI", que é exatamente o vibe coding aplicado dentro do Search. Você pede e a IA monta o app na hora, dentro da página de resultados.
O Cris levantou a questão que vale anotar. O Vale do Silício vende autonomia ("você não depende de mais ninguém, pode mandar todo mundo embora") enquanto na prática a dependência só muda de endereço (você troca os 10 dólares por mês do plugin pelos 500 reais por mês do Claude). O verdadeiro poder do vibe coding hoje, segundo o consenso da mesa, está em fazer ferramentas pequenas só pra você. Aplicativo de controle de tempo de tela dos filhos. Robô que lê legenda de YouTube e manda resumo por email. Coisas que sozinhas não justificariam contratar um programador, e que agora cabem num fim de semana.
O outro lado da moeda: dentro das grandes empresas, o vibe coding está virando ferramenta corporativa com efeitos colaterais já conhecidos. Hackathons frequentes onde a galera é convocada pra "fazer o aplicativo que vai substituir o trabalho de vocês". Token maxing como meta corporativa (quanto mais token você gasta, mais a empresa pode dizer que está investindo em IA, mesmo que o resultado seja gambiarra mal feita). E o que o Hiago chamou de "dilema do monstro": o aplicativo nunca está pronto, sempre falta 20% pra funcionar de verdade, mas o chefe já anunciou pra diretoria que está quase lá.
Obsessão · cinemas
Gravei o Cinemático 612 com Bia Fiorotto e Ronald Villardo sobre Obsessão, filme de terror de Curry Barker que já é um dos meus favoritos do ano. Estreou nos cinemas brasileiros no dia 14 de maio e está acumulando dinheiro de um jeito que vale prestar atenção. O orçamento foi de míseros 650 mil dólares (para os padrões de Hollywood) e o filme arrecadou 21 milhões só no fim de semana de estreia.
Curry vem do TikTok e do YouTube, onde mantém com o amigo Cooper Tomlinson o canal "That's a Bad Idea" desde a faculdade que largaram pra fazer cinema 100% do tempo (clássico dropout estadunidense). A premissa do filme parte da Pata do Macaco do W.W. Jacobs: o "cara legal" que pede pro brinquedo mágico fazer a menina gostar dele mais do que de qualquer outra coisa, e descobre, da pior maneira possível, que desejo realizado é monstruosidade. A jovem atriz Inde Navarrete como protagonista é o motivo número 1 pra ver o filme. Ela vira a chave entre estados emocionais com uma facilidade assustadora (literalmente).
A Blumhouse comprou o filme depois que o Curry e a equipe já estavam na pós-produção, e agora banca outro projeto dele, Anything But Ghosts, e o reboot do Massacre da Serra Elétrica pela A24. Sai do TikTok pra dirigir o reboot do clássico do terror em três anos.
Surda · cinemas
Já no Cinemático 613, fechei a semana com Bia Fiorotto e Hiago Vinícius sobre Surda, filme espanhol dirigido por Eva Libertad que estreou no dia 14 de maio no Brasil mas já roda há mais de um ano lá fora (ganhou o Goya da direção estreante, atriz estreante, ator coadjuvante e o prêmio do público na Mostra Panorama do Festival de Berlim). A protagonista é Miriam Garlo, que é irmã da Eva na vida real e perdeu 70% da audição na infância depois de uma reação alérgica por causa de aspirina.
O filme não é a história edificante de superação que o título poderia sugerir. A Eva foi explícita em entrevista sobre isso. Gosta de anti-heroínas, mulheres que erram, que podem ser antipáticas, que a gente não compreende. A Ângela, personagem da Miriam, é exatamente isso. Está grávida de Hector, ouvinte, e à medida que a filha nasce e cresce, o conflito de pertencimento e identidade vai expondo camadas da maternidade que só aparecem em quem está vivendo: o que é o seu corpo agora, o que é seu mundo, o que é seu vínculo com a criança e com o pai dela.
A coincidência que vale a pena ficar de olho é que tem também em cartaz no Rio o monólogo Surda de Benedita Casé Zerbini no Teatro Poeirinha, com texto de Giulia Spadaccini e direção da Debora Lam, que fala em registro próximo a partir da própria experiência. Quem está no Rio tem duas portas pra entrar no mesmo assunto na mesma semana.
Foi a quarta vez essa semana que vi o nome Ted Lasso aparecer em release ou apresentação. A Visa contratou Jason Sudeikis pra estrelar o filme principal da Copa 2026 e, em entrevista oficial, a head de criação da Visa, Mariota Essery, disse que Sudeikis "evoca uma conexão com o futebol". Evoca. A escolha de palavra é deliberada: o bigode faz o trabalho que o contrato de IP não pode fazer, e o público que assistiu três temporadas de Ted Lasso na Apple TV se conecta porque reconhece. A Visa comprou o ator e ganhou o personagem de brinde. No mesmo dia, o Cannes Lions anunciou Eddy Cue como Personalidade do Entretenimento de 2026 e o release listou Ted Lasso como caso central do portfólio da Apple, junto com Severance, The Studio e o filme F1. A série acabou em 2023. Faz dois anos. E a gente continua vendo o IP gerando contrato, evocando associação e ganhando prêmio.
O Sinal 1 dessa edição é sobre a Nike abandonando publicamente o filme épico de Copa que ela mesma inventou em 2002 e 2010. O detalhe que conversa com o sinal é o que a Apple está fazendo do outro lado: criou ativo cultural que continua gerando valor anos depois do final, sem precisar produzir nada novo. Uma marca abandona o formato que inventou. Outra colhe os frutos do IP que criou. A diferença entre as duas estratégias talvez seja a pergunta mais importante que toda marca grande vai precisar responder nessa década.
| • | OOHOs abrigos de ônibus em São Paulo agora reconhecem o Jeep Renegade. Painéis instalados em SP detectam a passagem do carro e disparam animações de animais reagindo, em ação da Leo que transforma o conceito "uma lenda é sempre reconhecida" em demonstração literal. |
| • | STREAMINGOs superfãs do Spotify vão começar a ter ingresso de show reservado antes da venda geral. Reserved é parceria com a Live Nation que usa dados de escuta pra identificar quem realmente ouve cada artista, e chega aos EUA neste verão como peça de retenção da assinatura Premium. |
| • | CANNESEddy Cue, da Apple, é a Personalidade do Entretenimento 2026. Keynote no Lumière Theatre no dia 22 de junho com Jerry Bruckheimer, e a Apple consolidando seu posicionamento como infraestrutura criativa que estúdios e marcas usam pra produzir entretenimento de classe mundial. |
| • | VAREJOCasas Bahia aposentou o CBzinho e trouxe o Baianinho original de volta. Anúncio aconteceu durante show do João Gomes no Parque Villa-Lobos, com o cantor virando embaixador específico de crediário e carnê, comunicação de produto financeiro em vez de awareness genérico. |
Atenção como métrica padrão da indústria. A Netflix está sozinha no Brasil hoje fazendo estudo de eye tracking, mas a primeira fase do painel termina em julho e os resultados saem no segundo semestre. Will Zanette, que lidera mensuração da Netflix Ads aqui, é Vice-Presidente do Comitê de Vídeo do IAB Brasil, e revelou que o terceiro encontro do comitê em 2026 vai focar especificamente em atenção como métrica.
O que tudo indica é que o tema vai sair da Netflix e virar discussão de indústria. Apostaria que, em breve, outras plataformas vão investir em estudos próprios de atenção.
Quando atenção virar moeda comum, a planilha de mídia muda. Quem negocia hoje por CPM bruto está negociando moeda que vai ser redefinida.
Essa é a segunda edição do Além do Feed, e a verdade é que eu ainda estou testando formato, ritmo e voz com vocês, da comunidade B9+. Se você chegou até aqui, obrigado.
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