Se você tem um mínimo interesse por moda, deve ter visto pelo menos uma das várias imagens, clicada por paparazzi, de Anne Hathaway, caracterizada como Andy Sachs, nas gravações de O Diabo Veste Prada 2 nas últimas semanas.
Logo na sequência, não faltaram matérias dissecando cada um dos looks exibidos pela personagem, gerando muita - mas muita - mídia espontânea. Dois dias depois de Anne/Andy, foi a vez de Meryl Streep surgir como a diaba Miranda Priestly em meio às filmagens, em Nova York. E, mais alguns dias adiante, apareceu Emily Blunt como Emily. Resultado: o Diabo Veste Prada 2 rendeu notícia à beça, mesmo estando a longínquos nove meses de sua estreia. Parece que você está vendo um filme que ainda nem estreou, não?
Voltemos a 2022, quando as imagens de Margot Robbie e Ryan Gosling de patins, caracterizados como Barbie e Ken em Venice Beach, ganharam o mundo. Em algumas horas, todo mundo já comentava, analisava cada detalhe e tinha uma opinião pra tudo ("quanto flúor, hein?!"). À época, a atriz disse que até esperava alguma atenção, mas não tanta. O "resto" (ou sucesso) do filme sobre a boneca é história.
Recentemente, em abril deste ano, uma série de debates sobre marketing de entretenimento reuniu executivos da Netflix à Warner Bros, do TikTok ao Google, e chegou a uma conclusão bastante óbvia: com essa quantidade de pontos de contato que a publicidade tem hoje com o público, a gente foi criando repulsa à percepção de que estão tentando nos vender algo. E aí, o que a publicidade faz? Ou é muito genial e, com autenticidade, engaja comunidades, ou? disfarça. E aí voltamos aos paparazzi. Segundo uma pesquisa recente, 54% da Geração Z é mais propensa a permanecer fiel a marcas que mostram conteúdo de bastidores. Opa, oportunidade.
Mas tudo isso pra perguntar o seguinte: sabendo que vão filmar nas ruas e sabendo que os paparazzi estarão lá, o quanto será que a indústria do cinema deixa engatilhados figurinos e personagens específicos para que a estratégia de marketing já comece ali mesmo? Por exemplo, você reparou como, em O Diabo Veste Prada 2, a primeira personagem "flagrada" foi Andy Sachs. Uns dias depois, Miranda. Mais uns dias e? Emily Blunt, como Emily.
Quando o improviso é parte do roteiro
A moda, vale lembrar, domina a estratégia dos flashes espontâneos, e não é de hoje. Para a campanha verão 2024, a Bottega Veneta "soltou" A$AP Rocky e Kendall Jenner por Los Angeles vestindo looks da grife. Os paparazzi caíram em cima e a marca comprou as imagens feitas por eles para bancos de imagem tradicionais, como Getty Images. Estética "espontânea", estratégia cuidadosamente coreografada.
Mas a ideia não é nova. Em 2018, também pelas ruas de Los Angeles, Kanye West vestiu Kim Kardashian - casada com ele à época - de Yeezy, a marca do rapper. As imagens de Kim clicadas por paparazzi tiveram até styling de Carine Roitfeld. No dia seguinte, a Balenciaga soltou sua campanha de verão daquele mesmo ano com exatamente a mesma estética, à qual a revista I-D chamou de "metarrealismo". Em abril do ano passado, a Gucci entrou na onda.
A moda é tanta que os influs passaram a produzir flagras de si mesmos para postar em seus próprios canais. Ah, a internet?
Então, voltemos à nossa pergunta: sabendo que vão filmar nas ruas, que os paparazzi estarão lá e que tudo vai viralizar, quanto será que a indústria do cinema já prepara datas de gravação, figurinos específicos e personagens mais amados para que a estratégia de marketing comece ali mesmo? Afinal, uma foto da andadinha, da locação até o carro, de Anne Hathaway vestida como Andy Sachs, cercada por seguranças e flagrada por paparazzi, repercute infinitamente mais do que cartazes do filme espalhados por outdoors em cidades do mundo todo. E é bem mais baratinho, né?
Fingir naturalidade nunca foi tão natural - até que os ventos mudem e todos clamem por plasticidade.
