Dona da marca Eisenbahn desde 2017, o Grupo Heineken resolveu investir pesado na marca. Segundo a companhia, a estratégia é reposicionar a cerveja e 'estreitar o relacionamento com o consumidor', por meio do 'maior investimento em marketing da sua história'.
Assim, a Eisenbahn substituiu a Heineken como patrocinadora máster do festival The Town, que acontece semana que vem, e estreou uma grande campanha publicitária, criada pela agência Ogilvy.
A nova fase da cerveja aposta na conexão com a música - e o patrocínio a diferentes festivais mostra isso. A marca esteve no João Rock, em junho este ano, e pretende ampliar a presença em eventos culturais, a partir do lançamento da sua plataforma de música, a 'Eisen Rock Station'.
Para o The Town, a marca levará seu portfólio completo (Pilsen, Pilsen Unfiltered, American IPA, Session IPA, Pale Ale e Weizenbier), com preços entre R$ 15 e R$ 17.
A marca tem a expectativa de comercializar mais de 300 mil litros de chopp no evento, sendo 90% deles de pilsen. O The Town acontece nos dias 6, 7, 12, 13 e 14 de setembro, no Autódromo de Interlagos, em São Paulo.
O UOL Mídia e Marketing conversou com Cecília Bottai Mondino, vice-presidente de marketing do Grupo Heineken, para entender um pouco mais sobre esse novo momento da marca. Confira.
O que motivou a decisão de mudança de marca dentro do festival?
Temos duas grandes marcas, Amstel e Heineken, e vimos um movimento, do mercado e dos consumidores, de termos uma marca forte, que tivesse um posicionamento entre as duas, entre o mainstream e as primes.
Além disso, podemos considerar a Eisenbahn como uma pérola. Ela tem indicadores muito fortes, é muito reconhecida pelos consumidores pela qualidade, é uma marca diferenciada, mas que tem baixo reconhecimento. Precisávamos desenvolver o que chamamos de 'saliência' da marca.
Fomos atrás dos nossos aprendizados, de como construir marcas. A gente sempre fez isso apostando alto. E estar no The Town traz isso. A gente já vê isso nesses primeiros meses. É uma marca que não tem nenhum tipo de rejeição. Ela está crescendo em volume, apesar do mercado estar um tanto quanto vacilante.
Como fazer diferente com o público do evento, que está acostumado com a Heineken?
A gente pretende criar uma experiência tão incrível quanto àquela que a gente cria quando temos Heineken no festival. Serão cinco 'beer walls', com 118 torneiras. O serviço de autoatendimento vai estar presente em dois pontos, próximos ao palco Skyline, sendo um deles com 42 metros de extensão e 54 torneiras. Teremos também 300 mochileiros espalhados pelo festival.
Temos a nova campanha, em cima da Locomotiva, de pessoas que vão atrás de seu sonho. A nossa ativação vai ser em cima de um ícone que a Eisenbahn tem, da locomotiva. Também faremos um tributo ao rock'n roll dentro do nosso espaço.
