Há umas semanas, assisti Gabriel Leone e grande elenco interpretando Hamlet no ex-cinema-ex-igreja do Edifício Copan, em São Paulo. O espaço, com 1.500 m² assinados por Oscar Niemeyer nos anos 1960, estava fechado há décadas. Ele acaba de voltar à vida ao ser intitulado Nu Cine Copan, levando o nome da nova patrocinadora - e responsável pela futura revitalização dali. A peça é bárbara. E o "naming rights", como é chamado o direito de dar nome a um espaço ou evento, é a tendência que possibilita que Shakespeare e Niemeyer se encontrem no centro de São Paulo em 2026. Na minha infância, publicidade era um chiclete: a gente sabia de cor os jingles, os diálogos e, consequentemente, vivia lembrando dos produtos. Hoje, com os espaços de mídia se multiplicando e pulverizando através de redes sociais, onde podemos simplesmente passar qualquer coisa para cima, o poder de uma propaganda tocar a gente de verdade é quase nulo. Na busca por voltar a fazer parte da vida das pessoas, as marcas agora emprestam, pagando caro, nomes a estádios, cinemas, teatros, centros culturais e até estações de metrô, no que acabou virando um mercado global multibilionário. Assim, passam a conseguir o mais raro hoje: estar em experiências reais do cotidiano dos consumidores. Pelo menos por um tempo. Vamos aos fatos. Em 2024, sofri um pouco ao saber que o Estádio do Morumbi viraria MorumBIS - sim, do chocolate que é (já foi?) impossível comer um só. Até 2027, a Mondeléz, detentora da marca, vai colocar R$ 75 milhões no lugar que, para mim, é pura memória afetiva que passa longe de futebol e docinhos. Ali assisti, confesso, aos berros, ao show dos Menudos, aos seis anos. Recentemente, o Nubank oficializou a compra dos naming rights do Palmeiras, que até então se chamava Allianz Parque, de um acordo fechado com a Allianz Seguros em 2014, e agora vira Nubank Parque. Os valores investidos, dizem, giram em torno de US$ 10 milhões por ano, até 2044, fazendo deste um dos contratos mais valiosos do mercado (o do Allianz era de cerca de R$ 300 milhões, em 10 anos). Tem também o Mercado Livre Arena Pacaembu (R$ 1 bilhão, por 35 anos) e a compra dos naming rights do novo estádio do Inter Miami CF, pela mesma Nubank do Copan - que, além de cinema, passa a ser um espaço de convivência e atividades culturais, como festivais, estreias, debates e eventos. E a Neo Química Arena, e a casa de shows Vibra São Paulo, e a estação Carrão-Assaí Atacadista... A lista é enorme. Esse movimento é reflexo de uma lógica em que a relevância vem da presença: estar onde as pessoas vivem, se encontram e, mais importante, constroem boas memórias (ah, os Menudos?). Nesse contexto, iniciativas como a reforma de espaços icônicos de cidades mostram que o naming passa a ter também participação ativa na cultura e no ambiente urbano, e ajuda a criar uma relação afetiva entre marca e consumidores - além da possibilidade desses consumidores ganharem cupons de descontos, benefícios e afins. Mas, claro, às vezes dói. Principalmente quando são espaços que pertencem à cultura (e portanto à memória, veja) popular. Ver nomes carregados de história e identidade local sendo substituídos por marcas (que possivelmente serão trocadas logo ali na frente, quando a tendência morrer), pode mesmo ser aflitivo. O desafio é equilibrar eficiência econômica com preservação cultural, garantindo que a inserção das marcas respeite e enriqueça a identidade dos lugares que ocupam. Se organizar direitinho, todo mundo ganha. (Colaboraram: Lígia Nogueira e Gabriel de Almeida) |
