A cantora Ivete Sangalo é, mais uma vez, a rainha das marcas no Carnaval. Ela estará como garota-propaganda de Itaipava, Oral-B, Guaraná Antarctica e 99/99Food na folia deste ano.
De todas as iniciativas de marketing das empresas com a cantora, a que mais fez barulho (literalmente) foi a realizada pela 99Food, que colocou Ivete em cima do trio nos pré-Carnavais do Rio de Janeiro e de São Paulo.
No Rio, Ivete estreou no bloco 'SeráQAbre?', no dia 1º de fevereiro. Na semana seguinte, Sangalo puxou o 'Quem Pede, Pede'. Foi a primeira vez, aliás, que ela comandou blocos de Carnaval nas duas cidades. No Rio, 500 mil pessoas foram atrás do trio. Em São Paulo, segundo a Polícia Militar, o evento reuniu cerca de 1,2 milhão de foliões.
Mas como isso surgiu? 'Queríamos atender a uma demanda real do público e fortalecer a conexão emocional com a marca', diz Ana Verroni, head de marketing da 99. Para entender um pouco mais sobre a estratégia, a newsletter UOL Mídia e Marketing conversou com a executiva, que ainda falou sobre bastidores, desafios operacionais, comportamento do consumidor e os próximos passos da empresa no Brasil. Confira:
A 99 está com forte presença no Carnaval deste ano. Como essa estratégia foi construída?
A campanha começou ainda em janeiro e nasce dentro de um movimento maior: reforçar a 99 como um superapp. A Ivete inaugura essa fase, mas o objetivo principal é mostrar que a 99 entende o Brasil, e, por isso, consegue conectar diferentes soluções em um único aplicativo. O Carnaval é um território extremamente simbólico para isso, porque é um momento cultural, coletivo e muito brasileiro.
Nossa presença não se limita a um único formato. Estamos nos blocos de rua, nos desfiles, na Sapucaí e nas transmissões de TV, porque sabemos que existem diferentes perfis de foliões: quem vive a rua e quem acompanha de casa.
Além disso, sempre buscamos uma execução local: no Rio, tivemos Ivete com Pedro Sampaio e, em São Paulo, com a Pablo Vittar, que também são embaixadores da marca e ajudam a dar relevância regional às ações.
A Ivete é peça central na campanha. Como surgiu a ideia de levá-la para o Carnaval de São Paulo e do Rio?
Veio diretamente da nossa escuta de redes sociais. Quando analisamos conversas sobre Carnaval, a Ivete aparecia constantemente — e, principalmente, o desejo do público de vê-la em São Paulo e no Rio. A partir do nosso posicionamento de 'marca que entende o brasileiro', percebemos essa oportunidade única.
Foi aquele momento em que a ideia parecia difícil, mas irresistível. Pensamos: 'não é simples, mas vamos tentar'. E deu certo. Trouxemos a Ivete para dentro de blocos já consolidados, o que ajudou a viabilizar a operação e garantiu relevância imediata.
Quais eram os principais receios de executar uma operação desse tamanho?
O primeiro desafio era garantir que a experiência fosse coerente com o valor central da marca: acessibilidade. Queríamos que fosse gratuito, democrático e aberto. Isso exige um planejamento enorme, especialmente em cidades com Carnavais gigantes como São Paulo e Rio.
Também existe sempre a preocupação com segurança, logística e impacto urbano quando você mobiliza multidões. Por isso, optamos por trabalhar com parceiros experientes. O saldo foi muito positivo: conseguimos atender a uma demanda real do público e fortalecer a conexão emocional com a marca.
Em delivery, o que pesa mais hoje para o consumidor: preço ou tempo de entrega?
Os dois são essenciais — e complementares. O consumidor quer rapidez, principalmente porque o momento da fome é sensível. Entregar no tempo certo e ter frete que não pese no bolso são fatores decisivos. Por isso, 'frete grátis' e 'entrega na hora' viraram mensagens chave importantes.
Ao mesmo tempo, preço acessível amplia o mercado. Muitos consumidores não pediam delivery antes por não caber no orçamento. Quando oferecemos preço de balcão em parte dos restaurantes e cupons, abrimos o acesso. Mas não adianta cupom se a entrega demora. E rapidez sem preço competitivo também não resolve.
A 99 trabalha com vários parceiros de comunicação ao mesmo tempo. Como funciona essa orquestração?
É um desafio moderno do marketing. Hoje temos um pool de agências com especialidades diferentes (eventos, social, mídia, criação e execução), além do nosso estúdio criativo interno, que integra tudo desde o início.
O segredo está em colaboração e clareza. No briefing, definimos o papel de cada uma, mas deixamos espaço para contribuição criativa coletiva. No Carnaval, por exemplo, várias agências trabalharam juntas desde o primeiro momento. Quando todos entendem que é um único projeto, a rivalidade desaparece e a entrega melhora.
O que esperar da expansão da 99Food?
É uma prioridade estratégica. Em mobilidade, já estamos em cerca de 3.300 municípios — praticamente todo o Brasil. No delivery, começamos por Goiânia e já avançamos para cidades como Curitiba, Salvador e Recife.
Ao longo deste ano, a expansão será acelerada e estruturada. Queremos levar a 99Food para mais brasileiros, com foco em acessibilidade, preço competitivo e experiência eficiente.
