A Lola\TBWA, nova agência do grupo Omnicom, foi lançada oficialmente nesta semana, em São Paulo. Fruto da fusão entre DM9 e Lew'Lara\TBWA, a empresa cuidará da comunicação de marcas como Camil, Friboi, Care Plus, KFC, ArcelorMittal, Banco do Brasil, Pague Menos, Nissan, Eurofarma e Swift.
Entre saída de alguns clientes e adequação de equipes, o time terá cerca de 300 profissionais e será comandada pela executiva Carol Boccia, que até então era copresidente da BETC Havas. Boccia ainda está montando o corpo diretivo da agência, mas já sabe que terá o colombiano Leo Macias no comando de sua área criativa. Aline Garcia será a vice-presidente de operações da agência. Outros nomes serão anunciados na semana que vem.
"Nosso foco é pensar em como a criatividade ajuda a furar a bolha. Minha proposta de valor é ter uma criatividade local, com esse músculo global. Não posso ter um cliente que não queira criatividade. Se ela não pensar assim, não tem que estar aqui", afirmou a executiva, em um papo exclusivo com a reportagem de UOL Mídia e Marketing. Confira:
Seu primeiro desafio foi juntar duas estruturas em uma, administrar a saída de alguns clientes e gerenciar os times que ficaram. Qual o próximo passo?
O grande desafio é criar uma cultura nova, a partir de duas culturas que já existiam. Diferentemente de muitas fusões, aqui não houve predominância de uma empresa sobre a outra. Não foi uma que comprou e impôs seus valores. O desafio é justamente unificar os times e fazer com que deixem de ser o "pessoal da Lew'Lara" ou o "pessoal da DM9" para serem, de fato, o "pessoal da Lola".
São pessoas que já estavam há muito tempo em suas casas, com hábitos e referências próprias. E isso precisa ser feito em um período muito curto. Não há tempo para um processo longo de adaptação. É construir essa cultura praticamente do zero — e rápido.
A nova operação ficou com mais clientes de uma das agências, a Lew'Lara. O foco agora é ampliar espaço nas contas atuais ou buscar novos negócios?
As duas coisas. Eu fui pessoalmente conversar com os clientes para repactuar essa relação. Era importante que eles se sentissem respeitados e ouvidos. Usei esse momento para entender pontos de melhoria e preencher gaps da estrutura.
As duas agências eram muito complementares. Ao juntar, conseguimos fortalecer a entrega. Agora é consolidar isso nas contas atuais e, ao mesmo tempo, buscar novas oportunidades.
Muito se fala sobre a perda de relevância das agências tradicionais. Como mostrar que ainda é importante ter uma agência ao lado das marcas? Esse momento de repactuação foi importante para isso?
O mercado vive um momento de verbas menores, mais formatos e disputa intensa por atenção. Isso exige ideias mais fortes. A nossa relevância está na criatividade aplicada a problemas de negócio.
A relação agência-cliente sempre funcionou em ondas: já fomos 360º, veio a internalização, depois o full service. Hoje, muitas agências tentam fazer tudo criando "puxadinhos". Eu não acredito nisso.
Nossa proposta é clara: criatividade local com músculo global. O que não está nessa proposta, eu não vou fazer só para dizer que "faço tudo". Se eu dispersar, perco foco.
Como definir essa proposta de valor na prática?
Sempre faço uma pergunta para o time: por que o cliente daria a conta para a gente? Se você não sabe responder isso, você não tem uma proposta de valor clara.
É como escolher uma marca. Quem compra um Porsche sabe por que está comprando. Quem entra na Osklen sabe o que vai encontrar.
Com agência é igual. Se um cliente não quer criatividade, ele não deveria estar aqui. Ele vai se frustrar e nós também. Construir e consolidar essa proposta de valor, com entregas reais, é minha missão agora.
Essa clareza também ajuda na gestão de pessoas?
Muito. A proposta de valor serve como filtro. A pessoa que quer trabalhar aqui precisa se identificar com isso. Precisa compartilhar os valores e acreditar na ambição criativa. Isso ajuda a formar o time certo.
Você estava em uma posição relativamente confortável antes de aceitar o convite para liderar a nova operação. Como foi tomar essa decisão?
Foi uma decisão rápida, mas muito consciente. Eu já conhecia o grupo e o ambiente global. Isso pesou. Também pesou o desafio: criar uma agência nova, com clientes e pessoas, com uma ambição criativa forte.
A saída de algumas contas já estava mapeada quando aceitei. Não foi surpresa. O grupo sabia dos riscos. O negócio é saudável, as metas estão definidas.
Qual é a ambição dessa nova fase?
Existe espaço no Brasil para uma agência criativa com força global. Temos grandes agências locais muito fortes, como a Africa e a Almap, mas ainda há oportunidade para uma operação com essa combinação de criatividade e suporte internacional.
O desafio é fascinante. É a chance de fazer algo que pode, de fato, impactar o mercado.
