A inteligência artificial entrou de vez na criação das campanhas de publicidade. No fim do ano passado, a Coca-Cola sofreu duras críticas por produzir sua campanha mais icônica, com foco no Natal, apenas com imagens criadas por IA. Na época, o chefe global de IA da Coca-Cola, Pratik Thakar, afirmou ao AdAge que as cenas foram geradas "em um tempo recorde" e a "custo reduzido".
O tema foi assunto de um artigo da colunista Josette Goulart, onde ela destaca as mudanças recentes na IA e fala da presença do publicitário brasileiro PJ Pereira, fundador da Silverside, na produção do comercial da Coca-Cola.
Mas como isso muda no dia a dia das agências? As empresas menores serão as mais beneficiadas com essa agilidade? A inteligência artificial pode incentivar uma certa 'preguiça mental' das áreas criativas, como já destacou Fred Gelli, no episódio 196 de Mídia e Marketing?
Pensando nisso, por exemplo, a Miami Ad School acaba de lançar um curso de 'IA para criativos', na esteira de dezenas de outros cursos sobre inteligência artificial que têm se multiplicado no mercado.
Para entender um pouco mais sobre como essas novas ferramentas alteram (e alterarão) o dia a dia das agências, o UOL Mídia e Marketing conversou com Domenico Massareto, fundador da Rain IA, e que se define como 'defensor fervoroso da sinergia entre criatividade e tecnologia'. Domenico, com mais de 25 anos de carreira, é um dos coordenadores do curso da Miami Ad School. Confira o papo:
O comercial da Coca-Cola escancarou algo que já ocorre na publicidade? Como você tem visto essas mudanças? E como ficam as críticas?
Acho que quando uma marca como a Coca-Cola faz uma campanha usando a inteligência artificial, significa que a transformação já aconteceu. Não é mais uma inovação: já é a realidade.
Vale lembrar que a inteligência artificial já não tinha uma reputação muito boa, construída, em partes, pela indústria do entretenimento. O cinema, por exemplo, sempre tratou a inteligência artificial como o inimigo, como algo aterrorizante que estava contra o homem. No fundo, porque o cinema ocidental conta histórias que são histórias antagônicas. Nesse caso, a inteligência artificial sempre apareceu na cultura popular como o 'antagonista da humanidade', o oponente, vamos dizer assim.
Esse é o primeiro ponto. O segundo vem, obviamente, nessa onda que explodiu com o ChatGPT. Ele se colocou no campo da criatividade, que até então era essencialmente humano. Aí, de fato, esse antagonismo se materializou. Vimos uma competição cognitiva entre humanos e máquina.
Mas a polêmica sobre o comercial da Coca-Cola não esfria o assunto: ele mostra que tem muita gente testando diversas frentes de inteligência artificial: criativa, estratégica, de execução, de personalização, de individualização em escala, de atendimento ao consumidor. E existe uma expectativa, principalmente das marcas, por uma eficiência muito grande, com traz velocidade e redução de custo: o literal "fazer mais com menos".
Na edição 200 do programa Mídia e Marketing, em novembro do ano passado, o Marcello Serpa afirma que a IA é como uma bomba atômica que já explodiu, mas que a gente ainda não sentiu os efeitos —que devem aparecer em breve. É nesse caminho?
Eu tenho trabalhado com inteligência artificial há 11 anos, depois de passar por agências dos mais diferentes tamanhos. Eu vejo que a adoção é bem diferente nas agências grandes e nas menores. Aliás, nas menores, por mais contraditório que possa parecer, a adoção da inteligência artificial é muito mais profunda e mais rápida do que nas grandes, que têm uma inércia cultural, com governança de tecnologia da informação mais lentas.
A inteligência artificial caiu quase como uma luva principalmente para a base do mercado. Temos 36 mil empresas que trabalham com publicidade e marketing e apenas 50, 60 delas estão no topo. Isso muda o jogo.
Mas me lembro de uma frase do Nick Law, que foi o diretor de criação que fez o lançamento e o relançamento da Apple com o Steve Jobs, e que dizia o seguinte: 'a hora que todo mundo estiver presente no Google, fazendo SEO perfeitamente, de onde vai vir a vantagem competitiva? Da criatividade'.
Essa mesma lógica vale para esse momento. Quando todos estiverem com a mesma fluência, o ganho desproporcional vai vir da criatividade, da capacidade de orquestrar todas as plataformas.
E falando em ferramentas e apps? Quais são os mais utilizados hoje em dia?
Há uma ferramenta muito boa de apresentações que chama Gamma. Nela, por exemplo, você conversa em uma interface que parece um chat. Ela vai montando a sua apresentação, a estrutura, os capítulos, faz o layout dos slides e cria imagens.
Para quem trabalha com planejamento e pesquisa, o Perplexity é uma boa ferramenta. Para fazer imagens, o Midjourney é muito legal. Essas são as mais tradicionais, que mais pessoas usam. Para vídeos, temos o Sora, que acabou de ser lançado pela Open AI, e o Runway, que talvez seja a ferramenta mais estabelecida, e que acabou de ter uma nova versão.
Para fazer música, o Suno é muito interessante. Para texto, temos o ChatGPT e o Cloud, que escreve em outro estilo, com outra fonte de dados. Posso terminar com dois: um para locução e vozes, o ElevenLabs. Lá, você pode simplesmente escrever um texto e colocá-lo na voz de um locutor, que fala inglês, que fala português, com a voz feminina ou com a voz masculina, por exemplo.
Por último, acho legal citar o HeyGen: com ele, você pode fazer um clone de si mesmo em vídeo. Você grava uns 5 minutos falando para a câmera. A partir daí, você só escreve um outro texto qualquer e baixa o vídeo de você falando exatamente aquilo.
