A Medley anunciou, nesta semana, a renovação de seu patrocínio ao COB (Comitê Olímpico do Brasil) até os jogos de Los Angeles (EUA), que acontecerá em 2028. Além disso, a marca também revelou parcerias com as atletas Julia Soares e Lorrane Oliveira, da ginástica artística, medalhistas na última Olimpíada.
Segundo a marca, é importante começar a fixar novas parcerias agora, quando os atletas enfrentam momentos mais carentes de apoio. Confira o papo de UOL Mídia e Marketing com Valéria Borghi, gerente sênior de estratégia e branding da Medley:
Essa renovação aponta que a parceria da última Olimpíada foi um sucesso? Como a marca pretende ampliar seu alcance a partir de agora?
Medley é uma marca que nasceu no esporte. A gente vem nessa evolução. Quando escolhemos o esporte olímpico, escolhemos um propósito, não uma modalidade. Os valores do COB têm tudo a ver com a gente: o olimpismo, o fair play, a eficiência e a performance. Além disso, sempre temos parcerias estratégicas de longo prazo. A gente sabe da importância da termos consistência na mensagem, no que a gente fala.
Tivemos uma estratégia digital extremamente efetiva nos jogos de Paris-2024. Conseguimos casar muito bem nossa estratégia digital com o COB e com os atletas. Trouxemos os atletas para falarem a respeito da importância da saúde mental. Começamos essa jornada de saúde mental desde antes da pandemia. Esse foi nosso grande plano de fundo e eles puderam contar como a combinação da saúde física e mental os ajudaram a chegar até ali.
Para 2028, sabemos que esses dois anos são mais 'frios' no ciclo olímpico, mas também sabemos da importância de começarmos a fixar a parcerias desde agora. Além disso, esse é um momento mais carente de apoio também. Assim, já começamos com uma atleta experiente, robusta, que é a Lorrane (Oliveira), que tem uma história de vida maravilhosa , e com a Julia (Soares), que carrega o frescor da nova geração e que tem ainda alguns ciclos olímpicos pela frente.
Como medir o sucesso do patrocínio ao COB até agora?
Mensuramos de várias formas: tivemos a Medley com uma das marcas mais mencionadas entre os patrocinadores olímpicos e vimos crescer a nossa intenção de compra no período dos jogos. E não comunicamos apenas para os consumidores: comunicamos para nossos clientes, para o nosso trade e para o nosso time interno. A gente vê o orgulho dessas pessoas em fazer parte deste time.
Vocês poderiam explorar diferentes assets da marca. Vão continuar com o tema de saúde mental?
Sim. O esporte aproxima muito as pessoas e o olimpismo anda junto com a saúde mental. Há muita conexão. Colocar isso na voz das atletas, trazê-las como representantes, aproxima as pessoas, traz a relevância e joga luz para o tema. Nossa estratégia é trazer ainda mais visibilidade para esse tema, com atletas de alta performance, para mostrar que todos estamos vulneráveis.
Vocês possuem essa parceria com o COB, são patrocinadores do time de vôlei feminino do Sesi Bauru e farão ações com a Julia Soares e com a Lorrane Oliveira. Como é a decisão de chegar a estes nomes e estas modalidades?
Procuramos quem tem valores próximos aos nossos. Quando falamos de Medley e de Sanofi, precisamos ter um cuidado muito grande de que associamos à nossa marca. Fazendo parte de um grupo multinacional francês, seguimos padrões nacionais e internacionais, então fomos buscar quem realmente instiga valores parecidos aos nossos. Até por isso as parcerias são tão frutíferas.
Escolher um ou dois atletas é realmente muito difícil. Existe muitos em altíssima performance, que são, muitas vezes, pioneiros em suas modalidades. Escolhemos a ginástica porque é uma modalidade que vem crescendo muito no país.
A Lorrane é uma atleta mais experiente, que tem uma presença digital fortíssima e nos ajudará muito neste momento. Nosso investimento em comunicação crescerá 36% esse ano e será muito focado em digital, então ela vem nos ajudar a compor essa presença, por exemplo. A Julia, por sua vez, tem pelo menos 2 ou 3 ciclos olímpicos pela frente. É uma grande promessa e também temos, como marca, esse papel de apoiar o futuro. Quando olhamos as duas juntas, são complementares.
