O Brasil é o país que mais envia turistas de outros continentes à Flórida (EUA). Segundo o Visit Florida, escritório de marketing do estado norte-americano, mais de 1,3 milhão de brasileiros ao "Sunshine State". O número, que consolida os dados de 2025, é 10% maior em relação ao de 2024 e praticamente iguala os dados de antes da pandemia.
De olho na ampliação desse mercado, a Universal Orlando Resort reforçou sua comunicação ao consumidor brasileiro. Pela primeira vez, a companhia incluiu a América Latina no lançamento de uma campanha global —o time alocado no Brasil, por exemplo, participou de todos os estágios do desenvolvimento da iniciativa publicitária.
O objetivo é mostrar o novo posicionamento da marca, que transforma o complexo em um destino turístico mais completo, ao reunir quatro parques temáticos, 11 hotéis e um amplo portfólio de entretenimento.
"Precisamos ser didáticos e, ao mesmo tempo, surpreendentes. Existe um esforço educacional importante, que passa por explicar que somos um destino completo, e também um trabalho de encantamento para quem já é fã", diz Juliana Pisani, diretora sênior de marketing da Universal Destinations and Experiences para a América Latina (nome adotado pela companhia em 2023).
Pisani conversou com a reportagem de UOL Mídia e Marketing sobre a construção dessa nova narrativa, o papel do Brasil na estratégia, os desafios de comunicação para públicos tão diversos e, claro, sobre Copa do Mundo —o Mundial acontece nos meses de junho e julho, nos Estados Unidos, México e Canadá. Confira:
O que motivou esse novo posicionamento da Universal, mais focado em experiência?
Já estávamos atravessando uma transformação há algum tempo, que agora ficou muito mais evidente para o público. Isso passou pelo nome da empresa, pela abertura de um parque novo (o Epic Univesrse), algo que não acontecia em Orlando há mais de 25 anos, e também pela inauguração de três novos hotéis.
Agora, passamos a nos posicionar como um destino completo de férias, com quatro parques, 11 hotéis e um centro de entretenimento e gastronomia. Isso mudou a forma como a gente comunica: não é mais uma visita rápida. Temos conteúdo completo para uma semana de viagem.
Como traduzir essa transformação em comunicação?
Fomos atrás de insights reais da experiência dos visitantes. O que percebemos é que não são só dias de férias: a Universal entra na vida das pessoas e transforma essas pessoas naquele momento. São histórias de conexão, de emoção, de se permitir viver algo diferente. A campanha nasce disso: não é sobre informar, mas sobre contar o que realmente acontece todos os dias dentro do complexo.
A construção dessa narrativa teve participação maior do time da América Latina?
Sim, e isso foi muito importante. Foi a primeira vez que o nosso time participou desde o início do processo criativo, junto com o time de Orlando e a agência. Existe um amadurecimento da companhia em entender o peso do público latino-americano, especialmente o brasileiro, e isso se refletiu na possibilidade de contribuir com insights que fazem sentido para esse público.
Como foi essa evolução na comunicação com brasileiros?
Foi uma jornada. A gente começou com iniciativas como redes sociais em português e espanhol, conteúdos produzidos localmente e parcerias com agências de viagens da região. Ao longo do tempo, fomos aprendendo, errando e ajustando para construir uma comunicação mais representativa.
São vários públicos diferentes. Tem quem nunca foi e precisa entender o básico, e tem quem já conhece tudo e espera novidade. Então, precisamos ser didáticos e, ao mesmo tempo, surpreendentes. Existe um esforço educacional importante, que passa por explicar que somos um destino completo, e também um trabalho de encantamento para quem já é fã.
Como equilibrar essas mensagens para públicos tão distintos?
A gente mapeia a jornada de decisão de viagem e tenta se conectar com cada pessoa no momento certo. Para quem já conhece, a comunicação pode ser mais ousada. Para quem está começando a considerar, ela precisa ser mais explicativa. É um trabalho contínuo em diferentes canais, com mensagens adaptadas.
Qual o papel dos criadores de conteúdo e influenciadores nessa estratégia?
É fundamental. A mídia "não paga", como imprensa, criadores e influenciadores, complementa a comunicação e traz autenticidade. Essas pessoas vivem a experiência e conseguem traduzir isso de forma genuína para seus públicos. Isso ajuda muito a atingir pessoas em diferentes estágios de conhecimento sobre o destino.
E como vocês enxergam oportunidades futuras, com a Copa do Mundo de futebol nos Estados Unidos?
A gente tem conversado com as áreas de negócios, com agências de turismo, para entender essas oportunidades. Existe a possibilidade de pessoas que vão para outros eventos aproveitarem para incluir Orlando na viagem, seja na ida, na volta ou até usando a cidade como base. É um movimento que faz sentido, especialmente para o público brasileiro.
