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revista piauí: Antes do Apocalipse
O Brasil e outros países só agora começaram a regular as redes sociais enquanto já estamos sendo atropelados pela IA. Nossa founder, Josette Goulart, nas páginas da piauí.
O trecho a seguir é a abertura da reportagem que nossa founder escreveu para a edição de junho da revista piauí (luxo puro). Ela conta (e a gente viu acontecer) que foram 40 entrevistas, mais de 30 mil caracteres de texto e resultou num artigo de quase 30 minutos de leitura. Quando até os Chicago Boys clamam por regulação é melhor dar uma olhadinha no que está acontecendo. Na reportagem, ela fala do lucro do caos com os anúncios fraudulentos, o vício das marcas nas vendas digitais, a vitória do lobby das redes sociais no ECA Digital (sim, foi vitória porque em outros países houve proibição de menores nas redes), a regulação que só começou e ainda nem contempla a IA.
Há pelo menos sete anos, Drauzio Varella aparece no Instagram e no Facebook vendendo ora um remedinho para diabetes, ora uma pílula revolucionária contra o câncer, ora uma vitamina milagrosa, ora um suplemento para reumatismo. Remédio para emagrecer? Ele já vendeu produtos similares, muito antes do Mounjaro aparecer. Todos esses anúncios são falsos, sem exceção. Alguns são feitos por ia, com a imagem e a voz do médico. Se o dr. Drauzio, que é o dr. Drauzio e dispensa apresentação, até hoje não conseguiu eliminar essas publicidades enganosas do Facebook e do Instagram, é possível imaginar o que acontece com os menos famosos. A Meta, dona do Facebook, do Instagram e do WhatsApp, não tem um departamento dedicado a esse problema, não tem telefone de reclamação, não tem atendente virtual. Não tem nada nem ninguém para resolver as queixas dos usuários. Nem as do dr. Drauzio.
Quando toca no assunto, Drauzio Varella identifica nessa atitude da Meta o mesmo padrão que aprendeu em décadas de convivência com criminosos nas penitenciárias brasileiras, aos quais prestou serviços médicos de maneira voluntária. Ele conta que, certa vez, dentro de uma cadeia, ouviu um assaltante de banco comentar com desdém as entrevistas dadas à imprensa por um cirurgião plástico que trocou o bisturi pelo assalto a residências. “Esse cara é uma comédia. O crime é silêncio”, disse o assaltante, descrevendo a regra de ouro de um criminoso: calar-se. Drauzio Varella nunca esqueceu a frase – e não tem receio em relacioná-la à Meta por veicular imagens falsas dele vendendo fraudes. “Você vai ganhar dinheiro dessa maneira? Isso é um crime contra a saúde pública. E eles são parceiros nesse crime”, me diz o médico.
O que mais intriga não é a fraude em si mesma. É a assimetria. No YouTube, não há nenhum anúncio falso com o nome e a imagem de Drauzio Varella. Nas redes sociais da Meta, há centenas. A diferença, portanto, não está na tecnologia. Na visão dele, é uma escolha. No fim do ano passado, a agência de notícias Reuters teve acesso a documentos internos da Meta que mostram que, em 2024, cerca de 10% do faturamento total da empresa em todo o mundo vem de anúncios fraudulentos – algo da ordem de 16 bilhões de dólares (cerca de 80 bilhões de reais).
Os documentos mostram ainda que, em vez de banir esses anúncios ou tentar bani-los, a empresa resolveu aumentar o valor cobrado por eles. “Será que combater isso diminui muito significativamente a margem de lucro dessas empresas, a ponto de torná-las muito menos sustentáveis? Pode ser que sim, porque, do contrário, já teriam feito”, diz Marcio Borges, do NetLab da ufrj, um laboratório de comunicação e tecnologia dedicado a pesquisar as redes sociais e os processos de desinformação.
Um ex-executivo da Meta no Brasil que conversou com a piauí – sob a condição de anonimato por ter cláusula de confidencialidade em seu contrato – disse que, ao longo de quatro anos que trabalhou na empresa viu a postura dela mudar de maneira radical. Antes, a Meta se preocupava minimamente com sua imagem, como quando teve que lidar com o escândalo da Cambridge Analytica, companhia britânica que entre 2014 e 2018 coletou dados dos usuários das redes sociais da empresa a fim de incitar os americanos a votar em Donald Trump em 2016 e os ingleses a dizer “sim” ao Brexit.
Na época, a Meta, que ainda se chamava Facebook, fez um pedido público de desculpas, criou um conselho independente mundial para revisar as decisões de moderação de conteúdo e desenvolveu mecanismos para que um escândalo igual não se repetisse. Depois disso, a empresa mandou as preocupações às favas, tão logo começou a perder espaço para o TikTok. Curiosamente, a aparência física de Mark Zuckerberg, o dono da Meta, também mudou nesse período: ele deixou de ser um homem mirrado para virar um lutador de jiu-jítsu.
O ex-executivo no Brasil diz que ficou surpreso com o percentual de anúncios fraudulentos revelados pela Reuters. Mas não foi uma surpresa moral – foi uma surpresa aritmética. Em mercados como o brasileiro, a fraude se dá na névoa formada pelos pequenos anunciantes, que representam mais de 60% da receita da Meta no país, segundo ele. Os grandes anunciantes têm equipe, contrato e zelam pela chamada brand safety (a garantia do uso correto da marca, evitando, por exemplo, que o seu anúncio apareça ao lado de algo criminoso). Também nos Estados Unidos é longa a calda dos pequenos anunciantes, mas a empresa não divulga números oficiais. Analistas estimam que a receita obtida com eles chegue a 40% da receita total da empresa.
A Meta, que não tem interlocutor para Drauzio Varella, tem assessoria de imprensa para responder à piauí. A assessoria informou que a estimativa da Reuters de que 10% do faturamento da empresa vem de anúncios fraudulentos é “preliminar e excessivamente inclusiva”, já que uma avaliação posterior feita pela própria Meta chegou à conclusão que muitos dos anúncios não violavam as diretrizes da plataforma. A empresa também diz que retirou 134 milhões de anúncios fraudulentos do ar entre janeiro e outubro de 2025 e que as denúncias desse tipo de publicidade caíram 50% no ano passado. Não é possível fazer uma verificação independente sobre esses dados por uma razão elementar: eles não são públicos.
Drauzio Varella cansou de tentar denunciar os anúncios fraudulentos para a Meta e optou, no ano passado, por entrar com uma ação na Justiça contra a empresa. Um ano antes, em 2024, já notificara o Ministério Público. Em fevereiro passado, a Meta anunciou uma série de ações na Justiça contra anunciantes que usam dados falsos ou deepfakes para aplicar golpes, em especial os que vendem remédios usando imagens de Drauzio Varella (que ainda não recebeu nenhuma indenização da Meta).
Demorou. Os buscadores mostram que o primeiro anúncio falso associado a Drauzio apareceu em agosto de 2019. Nele, o médico “vendia” um suplemento para dor articular. Os primeiros registros de anúncios falsos no Facebook e Instagram são do fim de 2021. Ou seja, a Meta levou quase cinco anos para cuidar da série de vigarices feitas com a imagem do médico. E só fez isso depois que o Supremo Tribunal Federal (stf) meteu a mão no vespeiro e decidiu, em junho do ano passado, que as plataformas têm responsabilidade direta e imediata pelo que circula em seus canais. “A plataforma agora é responsável até pelas vírgulas que aparecem no conteúdo publicitário”, explica o advogado Ronaldo Lemos, especialista em direito digital e membro do conselho independente da Meta.
O problema de Drauzio Varella tem nome e endereço. Mas casos assim não ocorrem só com ele, nem só na Meta. E está longe de se restringirem a anúncios fraudulentos. O Grok, sistema de inteligência artificial lançado por Elon Musk, foi flagrado disseminando imagens pornográficas falsas e até de abuso sexual infantil. O algoritmo do TikTok no Brasil ampliou recentemente a visualização de vídeos de homens simulando socos e facadas em mulheres que lhes disseram “não”. Quando a polícia entrou no caso, tirou as imagens da rede. Mas os primeiros vídeos com esse tipo de conteúdo, segundo levantamento do g1, já circulavam há pelo menos dois anos na rede. Ao ser indagada sobre a demora para extrair um conteúdo tão nocivo que a própria empresa diz ferir suas diretrizes, o TikTok respondeu de maneira evasiva à piauí: “Os conteúdos foram removidos assim que foram identificados.”
A matéria completa você pode ler na edição impressa da revista ou no link a seguir:
Antes do Apocalipse, por Josette Goulart
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