Os investimentos em publicidade digital no Brasil chegaram a R$ 42,7 bilhões em 2025, um aumento de 12,7% em relação ao ano anterior. Os números são do estudo Digital Adspend 2026, produzido pelo IAB Brasil em parceria com o Ibope.
Segundo o IAB, entidade que reúne as principais empresas do mercado digital, entre veículos, agências, anunciantes e empresas de tecnologia do mercado, o avanço acumulado chega a 80% na comparação com 2020, primeiro ano da série.
Pela primeira vez, o estudo também estimou os aportes em DOOH (Digital Out of Home), que alcançaram R$ 4,4 bilhões no período. O levantamento também projeta os investimentos em retail media (publicidade em plataformas e ambientes de varejo físico e digital): R$ 4,8 bilhões em 2025.
O Digital Adspend 2025 também aponta que 8 setores econômicos investiram 50% ou mais de sua compra total de mídia em canais digitais: eletros e informática (79%); brinquedos (77%); educação (62%); escritório (61%); vestuário (61%); agro (59%); viagens e turismo (52%) e mídia (52%).
A influência do contexto
Um outro dado relevante do estudo aponta que mais de 60% das pessoas prestam mais atenção na publicidade em sites que confiam. Além disso, 56% preferem ver anúncios relacionados com o conteúdo do site que estão navegando na internet.
"É pura conexão entre marcas e consumidores. Aqui pode residir uma janela de oportunidade para a otimização da campanhas, uma oportunidade de aperfeiçoamento para maior retenção dos consumidores", diz Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil.
O UOL Mídia e Marketing conversou com a executiva. Confira:
Os números apostam um mercado mais maduro, que investe da mesma maneira no 1º e no 2º semestre. Já podemos perceber um refinamento maior na sofisticação das iniciativas?
Sim. Sofisticação, consolidação e maturidade. Subimos para dois dígitos de crescimento. Por outro lado, a variação do primeiro semestre para o segundo semestre tem se achatado.
Isso reflete uma distribuição de investimento mais equilibrado, o reconhecimento das marcas da importância de uma comunicação perene.
As marcas têm entendido que precisam investir o ano todo?
Como você simplesmente vai aparecer na Black Friday querendo falar 'oi, eu estou aqui, compra meu produto'? Sim, as marcas já entenderam que precisam estar ao lado das pessoas ao longo do ano inteiro.
A concentração dos investimentos nos top cinco setores também caiu: era 71% em 2021 e a agora está em 48%. Ou seja, outros setores entenderam que precisam estar presentes no digital. Isso reforça essa diluição, essa constância e mostra que o mercado está mais maduro como um todo.
