Eduardo Vasconcelos (FSP, 16/12/12) avalia o patrocínio da Caixa Econômica Federal ao Corinthians. O banco público federal, cujas ações pertencem 100% ao Tesouro Nacional, assinou no mês de novembro de 2012 o maior contrato de patrocínio da história do futebol brasileiro.
Por R$ 30 milhões anuais, o banco terá seu logotipo estampado na altura do peito e nas costas da camisa do Corinthians.
A justificativa oficial do banco é expor sua marca em mercados internacionais só é válida em curto prazo. Com o contrato, a instituição financeira assegurou que sua marca tenha sido exposta no Japão, onde o time da capital paulista disputou a final do Mundial de Clubes, e seja na América Latina durante o primeiro semestre de 2013, com a disputa da Copa Libertadores da América. O acordo entre as partes vigora até dezembro de 2013, com preferência de renovação por mais um ano. Como coincidirá com a inauguração do Estádio do Corinthians, pode até dar bom retorno publicitário, porém, o custo/benefício é incerto.
A dúvida que fica é se essa concentração econômica, agora usando claramente dinheiro público, não desequilibrará mais ainda a competitividade do futebol brasileiro. O futebol brasileiro virará apenas o “timengão“?! Revezamento entre os dois “times de massa” tal como Barça X Real Madri na Espanha?
“Uma empresa do setor bancário não pode ficar fora do universo do futebol. A competitividade entre os bancos é muito alta”, diz o diretor de marketing e comunicação da Caixa, Clauir Santos. O retorno proporcionado em experiências anteriores (a Caixa patrocina na atual temporada Atlético-PR, Avaí e Figueirense [Quanto?]) contribuiu para ampliar a imagem do banco, de acordo com o diretor da instituição financeira. ”A marca tem que ficar na cabeça do consumidor. Sem um encantamento, o cliente escolhe um concorrente”, afirma Santos.
No Brasil, a filosofia da maioria dos patrocínios a clubes de futebol diz respeito a inserções de mídia.
“O patrocinador tem muito mais dinheiro que o time, mas não pode pagar publicidade para tamanha visibilidade como tem o futebol”, diz Amir Somoggi, consultor de marketing e gestão esportiva.
O retorno esperado pelas empresas, segundo o consultor, é o fortalecimento da marca associada à paixão pelo esporte. No mercado brasileiro, especificamente, o retorno financeiro de um patrocinador é incerto. ”O futebol soube explorar esse mercado. Os valores cobrados são altos se comparados à participação dos clubes, que só entregam imagem“, diz Somoggi.
Na mesma linha, o professor de “branding” e marketing esportivo da ESPM Eduardo Muniz diz que renovações de contratos costumam ser polêmicas, pois o patrocinador não sabe o que ganhou. “A mensuração de resultados ainda é muito pequena no país”, diz Muniz. Atualmente, estima-se que os maiores contratos de patrocínio master (peito e costas) estão no futebol paulista. Logo após a Caixa, os maiores valores seriam da Kia Motors (R$ 25 milhões anuais, com o Palmeiras), Semp Toshiba (R$ 23 milhões, São Paulo) e Banco BMG (R$ 20 milhões, Santos).
Os números são estimativas de especialistas. As empresas foram procuradas, mas não revelaram os números, exceto a Caixa. Especialistas em marketing esportivo concordam ao dizer que patrocínios com base apenas em visibilidade midiática são os mais comuns no futebol brasileiro.
O diretor de marketing da Semp Toshiba, Eduardo Toni, diz que o investimento no São Paulo visa expor mais a empresa nos meios de comunicação. Além disso, o contrato com o clube prevê que os jogadores participem de campanhas de divulgação da marca e que a empresa utilize camarotes do estádio do Morumbi para encontro com clientes. ”Devemos lançar produtos personalizados e fazer do [jogador] Luís Fabiano nosso embaixador”, diz Toni.
O patrocínio da Caixa ao Corinthians também deve proporcionar atividades entre a empresa e o clube, como cartões de crédito e débito para o sócio-torcedor.
“O esporte tem que ser visto como investimento de médio a longo prazo, e as empresas devem saber se o clube é bem gerenciado”, diz Muniz. Segundo ele, resultados aquém do esperado, como ser rebaixado de divisão, podem comprometer o desempenho do patrocinador.
